Últimamente y cada vez más, Omnichannel u Omnicanalidad es uno de los términos más utilizados en las estrategias de Marketing.
En la mayoría de ocasiones en las que un anunciante dispone de tienda online pero también de una tienda física, el hecho de medir todo lo que consigues en tu tienda física gracias a tus anuncios online, se convierte en un verdadero reto y para la mayoría de anunciantes con negocio local, su gran pregunta es: ¿Puedo llegar a medir si una persona que ha interactuado con mi anuncio online, posteriormente ha visitado mi tienda?
Bien, pues la respuesta es que hay ciertos indicadores (KPIs) que podemos medir con alta exactitud y otros KPIs que no dejan de ser una estimación, aunque bastante realista.
¿Qué és la Omnicanalidad?
Antes de hablar de cómo podemos llegar a medir el impacto online sobre tiendas físicas, vamos a definir este término que resulta tan importante para todos aquellos negocios locales.
El término Omnichannel se define como la experiencia que recibe un usuario durante todo su proceso de compra, contemplando sus interacciones en el canal digital, pero también sus interacciones en la parte offline.
¿Por qué es tan importante la Omnicanalidad y su medición?
Hay estudios que indican que el 85% de las ventas realizadas en el sector retail, todavía se hacen en tienda física. Es decir, hay mucha gente que esta industria compra en online, pero todavía la gran mayoría prefiere ir a la tienda física a realizar su compra.
No obstante, si analizamos el crecimiento del sector E-commerce, versus el crecimiento del retail en España, nos damos cuenta que mientras que el Retail ha crecido un 7% en los últimos años, ha sido el sector Ecommerce el que ha supuesto un crecimiento mayor. ¿Y cómo es posible que sea el ecommerce que crece tanto si la gente prefiere comprar en la tienda física?
Pues básicamente porque el 75% de las ventas que se hacen en tienda física, vienen influenciadas por el canal digital, es decir, cuando un usuario decide ir a la tienda física a realizar su compra, este usuario ya ha pasado por un proceso de investigación y de exploración hasta que finalmente decide movilizarse hacia la tienda física. Por lo tanto, si no disponemos de presencia online durante este proceso de investigación del usuario, es muy probable que las ventas generadas en tienda física no se acaben produciendo.
Medir más allá de los resultados Online
Para medir el éxito de nuestras campañas online, evidentemente es muy importante conocer las conversiones, el CPA y el ROAS que obtenemos en nuestro site, pero si queremos conocer el impacto total de nuestras acciones, es importante que midamos también todo aquello que ocurre en las tiendas físicas.
En Google Ads existe la conversión de visita a la tienda, que refleja cada vez que un usuario ha interactuado con un anuncio nuestro y posteriormente ha ido a la tienda física. Lo que tiene en cuenta Google a la hora de atribuir esa conversión, es triangulación de señales de GPS, Wifi, el historial de ubicaciones y un traza geométrico y escaneado de señales de Wi-fi (+200M de lugares).
Además de esto, Google tiene en cuenta la altitud y la latitud, en el caso de que nuestra tienda esté ubicada en un centro comercial e incluso, excluye a aquellos visitantes recurrentes cóm otrabajadores, carteros y demás.
Hasta aquí bien, es decir, podemos ver las personas que han visitado nuestra tienda después de interactuar nuestros anuncios. Ahora bien, ¿Podemos llegar a saber si estas personas han comprado y si el ROAS es positivo o negativo?
Pues lo cierto es que no con exactitud, pero si podemos hacer un estimado bastante realista.
Medir el ROAS OFFLINE
Para sacar el ROAS Online, basta con combinar indicadores online que si que son 100%, con indicadores que las propias tiendas físicas tienen internamente (tasas de conversión en tienda, UPT, ticket medio…).
Pongamos un ejemplo:
La tienda física sabe que de cada 100 personas que entran en la tienda, 20 acaban comprando, es decir, su tasa de conversión en tienda es del 20%.
Por otro lado, también sabemos que el ticket medio de cada compra en tienda, es de 80€. Con estos indicadores offline, tenemos suficiente para medir el ROAS ON y OFF.
Imaginemos que hemos invertido 17.000€ en anuncios de Google (Search, Youtube o Display, el canal que sea). Con estos 17.000 euros invertidos, hemos conseguido 3.817 visitas a la tienda física.
Si sabemos que el 20% de esta gente ha comprado, entonces sabemos que con los 17.000 euros, además de las ventas que hayamos generado en online, también hemos generado 763 ventas en tienda física. Teniendo en cuenta que el ticket medio en tienda física es de 80€, entonces hemos generado una facturación de 61.040€.
Con esta información podemos calcular el ROAS, es decir, si hemos invertido 17.000€ y hemos generado una facturación de 61.040€, el Valor.conv/Coste es de 3,5, por lo tanto, además de haber generado ventas online y un ROAS online, debemos saber que hemos aportado también, indirectamente, una facturación en tienda física.
Esto es importante tenerlo en cuenta, porque en muchas ocasiones estamos realizando una inversión para llevar tráfico a nuestra ecommerce y este tráfico no genera un volumen de ventas favorable en el site, pero en cambio, gracias a ese tráfico generado a través de esas campañas, estamos haciendo crecer la tienda física.
Midamos el éxito de nuestra publicidad online teniendo en cuenta toda la repercusión que genera.